Roman Schramm

In 1933 the American Esquire hit the streets as the first lifestyle magazine for men and set new standards for a consuming male subject. Dedicated to the spirit of ‘living as an art’, Esquire appealed to the new leisure-oriented middle-class man. In order to secure its status as an unquestionably heterosexual magazine, although focusing on style and fashion, chief editor Arnold Gingrich introduced ‘baritone’ elements, for example by having Ernest Hemingway write about hunting and fishing. Thereby the magazine succeeded in turning style-conscious consumerism into an increasingly acceptable masculine terrain.

The title is based on one of Esquire’s slogans and centred on changing ideas of male identity. In this series of photographs he questions in how far these are the result of a changing society or consciously shaped by commercial interests, as he combines the traditional genres of portrait and still life with elements from advertisement shots.

Schramm exaggerates and partially subverts commercial strategies, for example when he isolates the above-mentioned ‘baritone’ elements by aligning five shiny bullets (Baritone Element, Manufacturer: RWS, Calibre .30-06, all works 2007) or capturing the detail of a brand new boat motor (Baritone Element, Beta Marine Diesel) as if they were desirable luxury goods. 

Diderot-effect, Model Milano Estate by T. Keil features a beautiful, unfinished tailor-made men’s shoe and signifies the so-called ‘Diderot-effect’: once a stylish item has been purchased, it triggers the desire for a completely renewed wardrobe.

The video Lorenzo Taurino features a handsome male character, whose facial expression gradually changes as he fights to keep on carrying a heavy object above his head – an object that is not visible to the viewer. The colour photographs and the video are countered by a series of black and white portraits that quote and twist some of the gender-clichés exploited by advertisement. These include carefully staged images of people performing gestures and poses inspired by Erving Goffman’s book Gender Advertisements (1979), which analyses the gender relations portrayed by ads.

Susanne as Arrow Collar Man and Thomas as Arrow Collar Man allude to the ‘Arrow Collar Man’: an advertising icon promoting Arrow brand detachable shirt collars from around 1907. He represented the ideal American man, and by 1920 received more than seventeen thousands love letters a week – even though he was the fictive invention of an American magazine illustrator. Through re-enactments Schramm reflects on the gap between reality and fiction prevailing advertisement - today in the shape of perfection generated by computer manipulation.

deutsch:

1933 erschien in den Vereinigten Staaten mit Esquire das erste Lifestylemagazin für Männer. Es setzte neue Maßstäbe für den männlichen Konsumenten und richtete sich mit dem Slogan „the Art of Living“ vorrangig an den Mann aus der Mittelklasse mit seinem neuen Freizeitverhalten. Um sich trotz eines Schwerpunkts auf Mode und Stilfragen als zweifelsfrei heterosexuelles Magazin zu etablieren, führte Chefredakteur Arnold Gingrich sogenannte „Bariton-Elemente“ ein und lud dafür beispielsweise Ernest Hemingway ein, über Jagd und Fischen zu schreiben.So gelang es dem Magazin, stilbewusstes Konsumieren auch für die meisten Männer akzeptabel zu machen.

Der Titel von Roman Schramms Serie ist angelehnt an einem Slogan des Esquire. Schramm hinterfragt in seiner Serie von Fotografien das Bild des Mannes, indem er traditionelle Genres wie das Portrait oder das Stillleben mit Elementen aus der Werbung kombiniert. Er untersucht in wie weit Veränderungen des Männerbildes das Ergebnis von gesellschaftlichen Veränderungen sind oder aus kommerziellem Interesse bewußt geformt wurden.

Er übersteigert und konterkariert Marketingstrategien, z.B. durch die Verdrehung einzelner „Bariton-Elemente“, wenn er fünf goldglänzende Patronen aufreiht (Bariton-Element, Hersteller: RWS, Kaliber .30-06) oder Teile eines nagelneuen Bootsmotors ablichtet (Bariton-Element, Beta Marine Diesel) und wie begehrenswerte Luxusgüter präsentiert. Diderot-Effekt, Modell Milano Estate von T. Keil zeigt einen edlen, unvollendeten Maßschuh für Männer und verbildlicht damit den angesprochenen „Diderot-Effekt“: Wurde erst einmal ein stilvolles Produkt erstanden, entsteht das Verlangen nach weiteren passenden Käufen, etwa einer vollkommen neuen Garderobe.

Das Video Lorenzo Taurino zeigt Kopf und Oberkörper eines attraktiven Mannes, der sich müht, einen schweren Gegenstand, der außerhalb des Bildausschnittes liegt, über dem Kopf zu halten. Der Gesichtsausdruck des Protagonisten ändert sich während seiner Anstrengungen zusehends. Die Farbfotos und das Video werden von schwarz-weiß Porträts ergänzt, die Geschlechterklischees zitieren und verdrehen. Sie präsentieren sorgsam inszenierte Gesten und Posen, die sich an Erving Goffmans Buch Werbung und Geschlecht (1979) orientieren, das die in der Werbung dargestellten Geschlechterverhältnisse analysiert.

Susanne als Arrow Collar Man und Thomas als Arrow Collar Man beziehen sich auf den „Arrow Collar Man“, einer Werbeikone, mit der die Marke Arrow seit 1905 Hemden mit abnehmbarem Kragen bewarb. Diese Verkörperung eines Idealtypus des US-amerikanischen Mannes erhielt allein im Jahr 1920 wöchentlich mehr als siebzehntausend Liebesbriefe – obwohl es sich um die Schöpfung eines Illustrators handelte. In den nachgestellten Fotografien reflektiert Schramm die in der Werbung auftretende Kluft zwischen Realität und Fiktion – die sich heute in computergenerierter Perfektion darstellt.